Đặt vấn đề

Giả sử một buổi tối rất bình thường.

Bạn nằm trên giường.

Điện thoại vẫn tốt.

Pin vẫn ổn.

Camera vẫn chụp được con mèo đang ngồi ngu người ngoài ban công.

Không có gì hỏng cả.

Rồi bạn vuốt qua một đoạn video.

Một chiếc điện thoại mới xuất hiện.

Màn hình sáng hơn.

Camera nhiều hơn.

Viền mỏng hơn.

Một người rất đẹp cầm nó trên tay, đứng trong một căn phòng cũng rất đẹp, uống một ly cà phê cũng có vẻ ngon hơn ly cà phê của chúng ta một cách đáng ngờ.

Hai phút trước, ta không thiếu gì.

Hai phút sau, trong đầu bỗng xuất hiện một cái lỗ.

Điện thoại của mình hình như hơi cũ.

Cái lỗ ấy rất kỳ lạ.

Nó không nằm trong túi quần.

Không nằm trong chiếc điện thoại.

Không nằm trong pin.

Nó nằm trong ý thức.

Và đó là một trong những cánh cửa thú vị nhất để bước vào triết học về chủ nghĩa tiêu dùng (consumerism).

Bởi chủ nghĩa tiêu dùng không đơn giản là chuyện con người thích mua đồ.

Con người đã trao đổi, mua bán, tích trữ và trang sức cho bản thân từ hàng nghìn năm trước.

Vấn đề bắt đầu xuất hiện khi việc tiêu dùng không còn chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu.

Ta không còn mua một chiếc áo chỉ để khỏi lạnh.

Ta mua phong cách.

Không chỉ mua chiếc xe để đi từ A tới B.

Ta mua địa vị.

Không chỉ mua một chiếc điện thoại.

Ta mua cảm giác mình vẫn thuộc về hiện tại.

Không chỉ mua một chuyến du lịch.

Ta mua một câu chuyện để kể về bản thân.

Và thế là một chuyện rất buồn cười xảy ra:

Món đồ ngày càng chứa ít công dụng hơn trong quyết định mua, nhưng lại chứa ngày càng nhiều ý nghĩa.

Một chiếc túi vẫn là cái túi.

Một đôi giày vẫn chỉ ngăn bàn chân chạm đất.

Nhưng con người đã xây trên những vật thể nhỏ bé ấy cả một lâu đài khổng lồ gồm địa vị, ước mơ, sự ghen tị, khát vọng được công nhận và nỗi sợ mình không đủ tốt.

Cái túi chẳng biết gì cả.

Nhưng chúng ta thì suy nghĩ rất nhiều về nó.

Chủ nghĩa tiêu dùng thực ra là gì?

Cần phân biệt hai thứ.

Tiêu dùng (consumption) là một hoạt động bình thường.

Ta cần ăn.

Ta cần quần áo.

Ta cần nhà.

Ta cần máy tính để làm việc.

Ta cần thuốc khi bị bệnh.

Không có gì xấu xa ở đây.

Một xã hội sản xuất được nhiều hàng hóa với giá rẻ hơn còn có thể giúp hàng triệu người sống tiện nghi hơn.

Chủ nghĩa tiêu dùng là một câu chuyện khác.

Nó xuất hiện khi tiêu dùng dần trở thành một cơ chế trung tâm để con người:

• xác định mình là ai;
• chứng minh địa vị;
• tìm kiếm hạnh phúc;
• giải quyết cảm xúc;
• tìm cảm giác thuộc về;
• và liên tục tái tạo những ham muốn mới.

Nói đơn giản:

Tiêu dùng là khi ta mua thứ mình cần. Chủ nghĩa tiêu dùng bắt đầu khi ta cần phải mua để cảm thấy mình là một ai đó.

Đây là lý do chủ nghĩa tiêu dùng trở thành một câu hỏi triết học.

Bởi cuối cùng nó không còn hỏi:

“Chúng ta mua cái gì?”

Mà hỏi:

“Tại sao chúng ta muốn?”

Và sâu hơn nữa:

“Ai đã tạo ra cái muốn ấy?”

Marx: Khi món đồ mọc thêm một lớp phép thuật

Karl Marx có một khái niệm nổi tiếng gọi là commodity fetishism, thường được dịch là sự sùng bái hàng hóa.

Nghe khá đáng sợ.

Nhưng ý tưởng lại rất đời thường.

Giả sử trước mặt ta có một chiếc áo.

Nhìn bình thường, nó chỉ gồm:

• vải;
• chỉ;
• thuốc nhuộm;
• công sức thiết kế;
• công sức may;
• vận chuyển;
• máy móc;
• lao động của rất nhiều người.

Nhưng khi chiếc áo bước vào thị trường, toàn bộ câu chuyện phía sau dần biến mất.

Ta không nhìn thấy người trồng bông.

Không nhìn thấy nhà máy.

Không nhìn thấy người lái xe tải.

Không nhìn thấy hàng nghìn giờ lao động.

Trước mắt ta chỉ còn:

CHIẾC ÁO – 3.999.000 ĐỒNG

Một vật thể dường như tự nhiên mang trong mình một giá trị.

Cứ như cái áo tự đẻ ra giá trị từ bụng nó.

Và thế là quan hệ giữa người với người bị che phủ bởi quan hệ giữa người với đồ vật.

Một đứa trẻ có thể hiểu chuyện này rất đơn giản:

Ta nhìn thấy viên chocolate.

Nhưng không nhìn thấy cánh đồng cacao.

Ta nhìn thấy điện thoại.

Nhưng không nhìn thấy mỏ lithium, nhà máy bán dẫn, tàu container, phần mềm, kỹ sư và hàng triệu giờ lao động nằm phía sau lớp kính bóng loáng.

Hàng hóa giống như một màn ảo thuật.

Nó làm cả một mạng lưới vật chất khổng lồ biến mất.

Chỉ để lại món đồ trên kệ.

Veblen: Có những thứ càng đắt càng có tác dụng

Nếu Marx nhìn vào mối quan hệ giữa hàng hóa và lao động, Thorstein Veblen lại chú ý tới một chuyện khác:

Con người đôi khi mua không phải vì món đồ tốt hơn, mà vì người khác biết nó đắt.

Veblen gọi hiện tượng này là conspicuous consumption – tiêu dùng phô trương.

Giả sử có hai chiếc đồng hồ.

Chiếc A:

• xem giờ chính xác;
• bền;
• giá 2 triệu.

Chiếc B:

• cũng xem giờ;
• cũng chỉ có 24 giờ một ngày;
• giá 500 triệu.

Nếu chỉ xét chức năng đo thời gian thì chiếc B khá khó giải thích.

Nhưng vấn đề nằm ở chỗ chiếc B đang làm thêm một nhiệm vụ khác:

Nó phát tín hiệu.

“Tôi có tiền.”

“Tôi thuộc nhóm này.”

“Tôi đã thành công.”

“Tôi có gu.”

“Tôi không phải người bình thường.”

Thế là giá của món đồ trở thành một phần công dụng của nó.

Nếu chiếc đồng hồ 500 triệu bỗng bị bán còn 500 nghìn và ai cũng mua được, một phần giá trị xã hội của nó lập tức biến mất.

Khá ngáo.

Nhưng cũng rất con người.

Chúng ta là động vật sống theo bầy.

Và trong bầy, tín hiệu địa vị có giá trị.

Con công có cái đuôi khổng lồ.

Con người có thể có đồng hồ.

Mỗi loài tự tìm một cách làm cuộc đời phức tạp hơn.

Marcuse: Khi nhu cầu có thể được sản xuất

Herbert Marcuse đưa câu chuyện sang một tầng sâu hơn.

Ông phân biệt giữa những nhu cầu gắn với đời sống con người và những “nhu cầu giả” (false needs) được xã hội công nghiệp tạo ra.

Ở đây cần cẩn thận.

Không phải cứ thứ gì không cần để sống đều là “giả”.

Con người không phải cục khoai tây.

Ta cần nghệ thuật, giải trí, trải nghiệm, cái đẹp và rất nhiều thứ không phải cơm nước.

Điểm Marcuse muốn hỏi là:

Một ham muốn có thật sự xuất phát từ ta không, hay nó được môi trường xã hội liên tục gieo vào đầu?

Quay lại chiếc điện thoại.

Ngày thứ Hai:

Máy mình vẫn ngon.

Ngày thứ Ba:

Bạn xem 17 video review.

Ngày thứ Tư:

Camera máy mình hơi tệ.

Ngày thứ Năm:

Màn 60 Hz nhìn khó chịu thật.

Ngày thứ Sáu:

Không đổi máy chắc mình thành người tiền sử.

Điện thoại không thay đổi.

Nhận thức của ta thay đổi.

Đây mới là chuyện đáng chú ý.

Nền kinh tế hiện đại không chỉ sản xuất hàng hóa.

Nó còn phải sản xuất lý do để hàng hóa tiếp tục được mua.

Nếu một chiếc bàn dùng được 70 năm và người sở hữu nó hoàn toàn hài lòng, về mặt triết học đó là một chiếc bàn tuyệt vời.

Nhưng về mặt doanh thu của người bán bàn, nó hơi có vấn đề.

Khách hàng mua xong rồi biến mất 70 năm.

Thế là hệ thống kinh tế có một động cơ rất tự nhiên:

Không chỉ đáp ứng nhu cầu đang tồn tại. Mà phải liên tục phát hiện, khuếch đại hoặc tạo ra nhu cầu mới.

Baudrillard: Chúng ta mua ký hiệu

Đến Jean Baudrillard, mọi thứ bắt đầu ngáo một cách có hệ thống.

Baudrillard cho rằng trong xã hội tiêu dùng hiện đại, hàng hóa không chỉ có giá trị sử dụng (use value) hay giá trị trao đổi (exchange value).

Nó còn mang giá trị ký hiệu (sign value).

Nói đơn giản:

Món đồ nói chuyện.

Không phải bằng miệng.

Nó nói bằng ý nghĩa xã hội.

Một chiếc xe có thể nói:

Tôi thực dụng.

Chiếc khác nói:

Tôi giàu.

Chiếc khác nữa:

Tôi thích công nghệ.

Một đôi giày nói:

Tôi thuộc cộng đồng này.

Một chiếc áo nói:

Tôi hiểu thời trang.

Một quán cà phê nói:

Người ngồi ở đây là kiểu người như thế này.

Thế là ta không còn tiêu dùng vật thể đơn thuần.

Ta tiêu dùng hệ thống ký hiệu.

Đây là một bước ngoặt rất quan trọng.

Bởi khi món đồ trở thành ký hiệu, nhu cầu gần như không có điểm kết thúc.

Ta có thể cần một chiếc áo để mặc.

Nhưng ta không bao giờ có thể hoàn thành nhiệm vụ:

“Xây dựng hình ảnh hoàn hảo của bản thân.”

Vì hình ảnh xã hội luôn thay đổi.

Mùa này đẹp.

Mùa sau cũ.

Hôm nay sang.

Ngày mai quê.

Hôm nay độc đáo.

Ngày mai tất cả mọi người đều có.

Và bánh xe tiếp tục quay.

Ta không mua đồ vật, ta mua con người tương lai

Có lẽ một trong những điều thú vị nhất của chủ nghĩa tiêu dùng là:

Rất nhiều sản phẩm thực chất bán một phiên bản tưởng tượng của chính người mua.

Ta mua giày chạy bộ và tưởng tượng:

Từ mai mình sẽ chạy mỗi sáng.

Ta mua một cuốn sổ thật đẹp:

Từ mai mình sẽ sống có tổ chức.

Ta mua máy ảnh:

Mình sẽ trở thành người sáng tạo.

Ta mua bộ dụng cụ tập:

Sáu múi đang đến.

Ba tháng sau, giày nằm dưới gầm giường.

Sổ còn trắng.

Máy ảnh nằm trong tủ.

Tạ trở thành mắc quần áo.

Nhưng khoảnh khắc mua hàng vẫn rất sung sướng.

Tại sao?

Bởi trong vài phút, ta không chỉ mua vật thể.

Ta mua khả năng trở thành một con người khác.

Và đây là chỗ chủ nghĩa tiêu dùng cực kỳ mạnh.

Thay đổi bản thân vốn rất đau đớn.

Muốn khỏe hơn phải tập.

Muốn giỏi hơn phải học.

Muốn viết tốt phải viết.

Muốn chơi đàn phải luyện.

Nhưng mua một vật thể tượng trưng cho con người đó chỉ mất vài cú chạm.

Não rất thích con đường tắt này.

Ta chưa trở thành người chạy bộ.

Nhưng đã mua đôi giày của người chạy bộ.

Gần gần rồi.

Fromm: “Có” hay “Là”?

Erich Fromm đặt vấn đề bằng một đối lập rất đẹp trong cuốn To Have or To Be?

Con người có thể tổ chức đời sống quanh hai cách tồn tại.

Một là having – có.

Hai là being – là.

Ví dụ:

“Tôi có nhiều sách.”

khác với:

“Tôi đọc và suy nghĩ.”

“Tôi có đàn guitar.”

khác với:

“Tôi biết chơi đàn.”

“Tôi có máy ảnh.”

khác với:

“Tôi biết nhìn thế giới.”

“Tôi có nhiều bạn.”

khác với:

“Tôi có khả năng yêu thương và xây dựng quan hệ.”

Trong chế độ “có”, ta biến thế giới thành những thứ có thể sở hữu.

Không chỉ đồ vật.

Ta còn có thể nói:

• kiến thức của tôi;
• vị trí của tôi;
• thành tựu của tôi;
• người yêu của tôi;
• danh tiếng của tôi;
• thương hiệu cá nhân của tôi.

Cái “tôi” dần trở thành một nhà kho.

Càng chứa nhiều thứ, ta càng cảm thấy mình lớn.

Nhưng nhà kho có một vấn đề.

Nó luôn còn chỗ.

Debord: Khi cuộc sống biến thành một màn trình diễn

Guy Debord gọi xã hội hiện đại là “xã hội trình diễn” (society of the spectacle).

Ngày nay ý tưởng ấy càng dễ hình dung.

Ta đi ăn một món ngon.

Nhưng trước khi ăn:

chụp ảnh.

Đi du lịch.

Trước khi nhìn phong cảnh:

chụp ảnh.

Mua món đồ mới.

Trước khi sử dụng:

đăng ảnh.

Có những khoảnh khắc kỳ lạ mà trải nghiệm thực tế dường như chưa hoàn thành cho đến khi nó được biến thành hình ảnh và được người khác nhìn thấy.

Ta không chỉ sống.

Ta còn đứng bên ngoài cuộc đời mình, nhìn nó như một sản phẩm truyền thông.

Và khi ấy hàng hóa càng trở nên hữu ích.

Bởi hàng hóa là đạo cụ tuyệt vời cho việc xây dựng hình ảnh.

Chiếc xe.

Quán ăn.

Điện thoại.

Chuyến bay.

Khách sạn.

Bộ quần áo.

Mọi thứ trở thành những pixel nhỏ trong câu chuyện:

“Đây là tôi.”

Vấn đề không phải đăng ảnh là xấu.

Vấn đề triết học nằm ở khoảnh khắc rất nhỏ này:

Ta đang sống trải nghiệm, hay đang sản xuất bằng chứng rằng mình đã sống trải nghiệm?

Hai việc ấy nhìn giống nhau.

Nhưng không hoàn toàn giống nhau.

Thuật toán bước vào: chiếc gương biết dụ ta mua hàng

Ngày xưa, cửa hàng đứng yên.

Bạn phải đi tới nó.

Ngày nay, cửa hàng đi theo bạn vào giường ngủ.

Nó nằm trong điện thoại.

Nó biết bạn vừa tìm gì.

Biết bạn dừng lại bao lâu trước một video.

Biết bạn thích phong cách nào.

Biết lúc nào bạn thường mua hàng.

Biết người giống bạn đang quan tâm điều gì.

Một hệ thống recommendation về cơ bản cố gắng dự đoán:

$$ P(\text{bạn tương tác với món đồ} \mid \text{hành vi trước đây}) $$

Nghe rất kỹ thuật.

Nhưng về mặt triết học, chuyện đang diễn ra kỳ lạ hơn nhiều.

Ta thường tưởng mình bước vào Internet để tìm thứ mình muốn.

Nhưng Internet cũng đang liên tục thử nghiệm để tìm xem:

Nó có thể khiến ta muốn thứ gì?

Hai quá trình chạy ngược chiều nhau:

1Con người → tìm kiếm hàng hóa
2
3Hệ thống → tìm kiếm ham muốn của con người

Và chúng gặp nhau ở màn hình.

Bạn vuốt.

Thuật toán quan sát.

Thuật toán thử một video khác.

Bạn dừng lâu hơn 1,7 giây.

Một tín hiệu được ghi nhận.

Mô hình cập nhật hiểu biết về bạn.

Nội dung tiếp theo chính xác hơn một chút.

Bạn lại phản ứng.

Một vòng lặp hình thành:

 1ham muốn
 2   ↓
 3hành vi
 4   ↓
 5dữ liệu
 6   ↓
 7thuật toán
 8   ↓
 9nội dung
10   ↓
11ham muốn mới

Không cần một âm mưu bí mật nào cả.

Chỉ cần các hệ thống được tối ưu cho tương tác, chuyển đổi và doanh thu.

Phần còn lại có thể tự xuất hiện.

Một cỗ máy không thể dừng nếu sự hài lòng là trạng thái cuối

Giả sử có một nền kinh tế kỳ lạ.

Ngày mai tất cả mọi người thức dậy và nói:

Tôi đủ rồi.

Điện thoại hiện tại đủ tốt.

Quần áo đủ mặc.

Nhà đủ ở.

Tôi không cần chứng minh gì với ai.

Món đồ hỏng thì sửa.

Không hỏng thì dùng tiếp.

Chúng ta vẫn mua thức ăn, thuốc, dịch vụ và những thứ thật sự có ích.

Nhưng phần tiêu dùng để lấp đầy khoảng trống tâm lý giảm mạnh.

Rất nhiều ngành kinh doanh sẽ cảm nhận cú sốc ngay lập tức.

Đây là nghịch lý quan trọng.

Một nền kinh tế dựa nhiều vào tăng trưởng tiêu dùng cần người tiêu dùng tiếp tục muốn.

Nhưng một con người hoàn toàn hài lòng lại có xu hướng muốn ít hơn.

Do đó, ở một mức độ nào đó:

Sự bất mãn có thể trở thành nhiên liệu kinh tế.

Không nhất thiết ai đó phải ngồi trong căn phòng tối và quyết định làm con người buồn.

Chỉ đơn giản là giữa hai quảng cáo:

“Bạn ổn rồi, chẳng cần mua gì đâu.”

và

“Bạn xứng đáng với phiên bản tốt hơn.”

câu thứ hai bán hàng tốt hơn.

Hệ thống sẽ tự chọn câu thứ hai.

Chuỗi vật chất phía sau một cú bấm “Mua ngay”

Nhưng chủ nghĩa tiêu dùng không chỉ tồn tại trong tâm trí.

Không có gì là hoàn toàn ảo.

Bạn chạm ngón tay lên một nút nhỏ trên màn hình.

Một tín hiệu điện chạy qua transistor.

Gói dữ liệu lao qua router.

Server nhận request.

Database kiểm tra tồn kho.

Một hệ thống thanh toán xác nhận giao dịch.

Kho hàng nhận lệnh.

Một người hoặc robot lấy sản phẩm khỏi kệ.

Thùng carton được đóng lại.

Xe tải nổ máy.

Cao su cọ xuống mặt đường.

Nhiên liệu biến thành nhiệt.

Một vật thể vài trăm gram bắt đầu đi qua hàng chục hoặc hàng trăm kilomet của thế giới vật chất chỉ vì một xung điện rất nhỏ dưới đầu ngón tay.

Và trước đó còn cả một lịch sử dài hơn:

 1mỏ
 2→ nguyên liệu
 3→ nhà máy
 4→ linh kiện
 5→ lắp ráp
 6→ container
 7→ tàu biển
 8→ cảng
 9→ kho
10→ cửa hàng
11→ người mua

Mỗi món đồ là một khối vật chất đã đi xuyên qua Trái Đất.

Một chiếc điện thoại trông rất sạch sẽ.

Nhưng bên trong nó là bảng tuần hoàn hóa học đang mở tiệc.

Đồng.

Lithium.

Nickel.

Silicon.

Cobalt.

Vàng.

Nhựa.

Kính.

Đất hiếm.

Chủ nghĩa tiêu dùng vì thế không chỉ là triết học về ham muốn.

Nó còn là triết học về cách ham muốn con người biến thành sự dịch chuyển của vật chất trên quy mô hành tinh.

Nhưng tiêu dùng có xấu không?

Không.

Nếu kết luận rằng:

“Mua đồ là xấu, sống nghèo mới cao quý.”

thì chúng ta vừa lái chiếc xe triết học xuống ruộng.

Hàng hóa đã giải phóng con người khỏi rất nhiều khổ cực.

Máy giặt giảm hàng giờ lao động.

Tủ lạnh bảo quản thức ăn.

Điện thoại giúp liên lạc.

Internet mở rộng khả năng tiếp cận kiến thức.

Sản xuất hàng loạt khiến những thứ từng chỉ dành cho người giàu trở nên phổ biến.

Vấn đề không nằm ở bản thân món đồ.

Vấn đề nằm trong mối quan hệ giữa con người và món đồ.

Có một khác biệt rất lớn giữa:

Tôi sở hữu thứ này vì nó phục vụ cuộc sống của tôi.

và:

Tôi cần thứ này để cảm thấy cuộc sống của mình có giá trị.

Một chiếc xe có thể chở ta đi.

Nhưng nếu nó phải gánh luôn nhiệm vụ chứng minh ta thành công, chiếc xe đã phải làm một công việc quá sức đối với một cục kim loại có bốn bánh.

Chủ nghĩa tiêu dùng và cái tôi không bao giờ hoàn thành

Có lẽ đây là tầng sâu nhất.

Chủ nghĩa tiêu dùng hoạt động tốt bởi con người là một sinh vật luôn cảm thấy bản thân chưa hoàn chỉnh.

Ta muốn được yêu.

Muốn được công nhận.

Muốn đẹp.

Muốn giỏi.

Muốn đặc biệt.

Muốn thuộc về một cộng đồng.

Muốn cảm thấy đời mình có ý nghĩa.

Đây đều là những nhu cầu thật.

Nhưng hàng hóa có khả năng đóng giả thành lời giải cho chúng.

Cô đơn?

Mua thứ này.

Thiếu tự tin?

Mặc thứ này.

Muốn được công nhận?

Đi thứ này.

Sợ già?

Dùng thứ này.

Sợ tụt hậu?

Nâng cấp thứ này.

Hàng hóa không tạo ra mọi nỗi bất an của con người.

Nhưng nó rất giỏi đứng cạnh nỗi bất an và nói:

“Có lẽ tôi giúp được.”

Và đôi khi nó giúp thật.

Một bộ quần áo đẹp có thể khiến ta tự tin.

Một căn nhà tốt có thể làm đời sống dễ chịu.

Một chuyến du lịch có thể đem lại ký ức tuyệt vời.

Nhưng vấn đề xuất hiện khi ta bắt một chuỗi vật thể hữu hạn phải giải quyết những câu hỏi vô hạn:

Tôi là ai?

Tôi có đáng được yêu không?

Tôi sống để làm gì?

Tôi có đủ tốt không?

Không có chiếc điện thoại nào đủ RAM cho bài toán đó.

Thoát khỏi chủ nghĩa tiêu dùng có phải là không mua gì nữa?

Không cần.

Có lẽ câu hỏi hữu ích hơn không phải:

“Tôi có nên mua không?”

Mà là:

“Tôi đang mua cái gì thật sự?”

Một chiếc áo?

Hay cảm giác được công nhận?

Một chiếc điện thoại?

Hay nỗi sợ mình lạc hậu?

Một khóa học?

Hay cảm giác rằng chỉ cần thanh toán là mình đã tiến bộ?

Một món đồ tập thể thao?

Hay phiên bản tưởng tượng của mình sáu tháng sau?

Đôi khi sau khi bóc hết các lớp ký hiệu, ta vẫn nói:

Ừ, tôi thích nó.

Thế thì mua.

Con người đâu cần biến cuộc đời thành một tu viện khắc khổ.

Nhưng ít nhất quyết định ấy đã trở lại với ta.

Đó có lẽ là điểm quan trọng.

Tự do không nhất thiết là không ham muốn.

Tự do là nhìn thấy ham muốn của mình đủ rõ để biết mình đang bị nó kéo đi đâu.

Tổng kết

Chủ nghĩa tiêu dùng không phải câu chuyện về những người mua quá nhiều đồ.

Nó là câu chuyện về một xã hội trong đó hàng hóa dần đảm nhận những công việc vốn thuộc về tâm lý, văn hóa và triết học.

Ta dùng vật thể để nói mình là ai.

Dùng thương hiệu để báo hiệu mình thuộc về đâu.

Dùng mua sắm để điều chỉnh cảm xúc.

Dùng sản phẩm để tưởng tượng về con người mình muốn trở thành.

Và một hệ thống kinh tế khổng lồ học cách biến những mong muốn ấy thành hàng hóa ngày càng chính xác hơn.

Marx nhìn thấy lao động bị che khuất phía sau vật thể.

Veblen nhìn thấy địa vị.

Marcuse nhìn thấy nhu cầu được sản xuất.

Debord nhìn thấy đời sống biến thành màn trình diễn.

Baudrillard nhìn thấy hàng hóa biến thành ký hiệu.

Fromm đặt lại câu hỏi căn bản:

Ta muốn có nhiều hơn, hay muốn trở thành nhiều hơn?

Có lẽ không cần phải vứt điện thoại xuống sông hay lên núi trồng khoai.

Chỉ cần thỉnh thoảng, trước một nút Mua ngay, dừng khoảng ba giây.

Nhìn món đồ.

Rồi nhìn ngược vào chính mình.

Và hỏi:

“Ai đang muốn thứ này?”

Nếu câu trả lời là:

“Tôi.”

Tốt.

Nhưng nếu trong đầu bỗng vang lên một đám đông gồm quảng cáo, thuật toán, địa vị, nỗi sợ bị bỏ lại và một phiên bản tưởng tượng của bản thân đang đồng thanh hét lên:

MUA ĐI!

thì ít nhất chúng ta đã nhìn thấy cái máy.

Mà trong triết học, nhìn thấy cái máy thường là bước đầu tiên để không biến thành một bánh răng của nó.

Cảm ơn các bạn đã quan tâm và theo dõi bài viết, hẹn gặp lại ở các bài viết tiếp theo.

Tham khảo

• Karl Marx, Capital: A Critique of Political Economy, Volume I.
• Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class.
• Herbert Marcuse, One-Dimensional Man.
• Guy Debord, The Society of the Spectacle.
• Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures.
• Jean Baudrillard, For a Critique of the Political Economy of the Sign.
• Erich Fromm, To Have or To Be?.